O que eu faria se um médico me procurasse sem saber nem por onde começar no digital

De tempos em tempos chega pelo menos uma mensagem parecida. Às vezes pelo WhatsApp, às vezes pelo Instagram, às vezes por indicação de alguém. O texto muda, mas o sentimento é sempre o mesmo: “Victor, eu sei que preciso fazer alguma coisa no digital, mas sinceramente não faço ideia do que é relevante e do que é perda de tempo. Você pode me ajudar?”

Essa pergunta, que parece simples, é na verdade a pergunta mais importante que um profissional de saúde pode fazer antes de gastar um centavo com qualquer coisa relacionada à sua presença online. Porque a resposta nunca é a mesma, e quem trata como se fosse está vendendo pacote, não estratégia.

Eu poderia responder com uma lista genérica de coisas para fazer: Montar um site, abrir um perfil no Instagram, investir em anúncios no Google. Mas isso seria o equivalente a um médico prescrever um remédio antes de examinar o paciente. E se tem uma coisa que eu aprendi nos anos que passei trabalhando com estratégia em empresas como Novartis, Thermo Fisher e Hotmart, é que o diagnóstico sempre vem antes da prescrição. O tamanho do erro que você comete quando pula essa etapa é proporcional ao dinheiro e ao tempo que você vai desperdiçar tentando consertar depois.

Este artigo é o raciocínio completo que eu faria se uma médica me procurasse hoje, sem saber por onde começar. Não é uma receita pronta. É o processo de pensar, diagnosticar e priorizar que eu uso antes de recomendar qualquer ação. Se você está nessa situação, ou conhece alguém que está, o que vem a seguir pode poupar meses de tentativa e erro.

O cenário#

Vou usar um exemplo fictício, mas que representa com precisão o tipo de pessoa que me procura com mais frequência. A Dra. Camila tem 30 anos, acabou de terminar a residência em dermatologia e está montando seu primeiro consultório em uma cidade de médio porte no interior de São Paulo. Ela tem um perfil pessoal no Instagram com algumas fotos, um número de WhatsApp que usa para tudo (pessoal e profissional misturado), e nenhum site. Quando alguém pergunta “você tem consultório?”, ela responde por mensagem com o endereço e o telefone. Quando alguém pesquisa o nome dela no Google, não aparece quase nada.

A Dra. Camila sabe que precisa “fazer algo no digital”, porque vê colegas postando conteúdo, fazendo vídeos, aparecendo em todo lugar. Mas ela não quer virar influenciadora. Ela quer atender bem, ter uma agenda com previsibilidade de pacientes particulares, e não depender exclusivamente de convênio para pagar as contas. O orçamento dela é limitado: algo entre R$1.500 e R$2.500 para investir de uma vez, e talvez R$800 a R$1.000 por mês de forma recorrente. Ela não sabe se isso é muito ou pouco, porque nunca ninguém explicou para ela o que cada coisa custa de verdade.

Esse é o ponto de partida. E é aqui que a maioria dos profissionais e consultorias comete o primeiro erro: já sair propondo soluções.

O diagnóstico antes da prescrição#

Quando alguém me procura nessa situação, a primeira coisa que eu faço não é montar um plano. É fazer perguntas. Parece óbvio, mas você ficaria surpreso com quantas pessoas pulam essa etapa, tanto do lado de quem contrata quanto do lado de quem vende o serviço. O profissional quer resolver logo, e quem vende quer fechar logo. O resultado é um projeto que começa errado e gasta energia consertando o que poderia ter sido evitado com uma conversa de 30 minutos.

As perguntas que eu faço não são sobre marketing. São sobre o negócio. Eu preciso entender quatro coisas antes de sugerir qualquer coisa, e cada uma delas muda completamente o caminho que eu vou recomendar.

A primeira é: como os pacientes chegam até você hoje? Se a resposta for “indicação de colegas e boca a boca”, eu sei que existe uma base de confiança, mas zero infraestrutura digital para ampliar isso. Se a resposta for “pelo convênio”, eu sei que existe volume, mas provavelmente com margem baixa e pouco controle sobre o perfil do paciente. Se a resposta for “não estão chegando ainda”, eu sei que estamos construindo do zero absoluto e a prioridade é ser encontrada, antes de qualquer outra coisa.

A segunda pergunta é: qual é o seu paciente ideal? Não no sentido abstrato de “homens e mulheres de 25 a 60 anos”, que não serve para nada. No sentido concreto: qual procedimento ou tipo de atendimento você mais gosta de fazer, qual dá mais retorno financeiro, e qual tipo de pessoa costuma te procurar para isso? Uma dermatologista que quer focar em procedimentos estéticos tem um caminho completamente diferente de uma que quer focar em dermatologia clínica pediátrica. O canal muda, a mensagem muda, o investimento muda.

A terceira pergunta é: o que você já tentou? Muita gente que diz “não sabe por onde começar” na verdade já tentou algumas coisas que não funcionaram e ficou frustrada. Já contratou alguém para fazer posts, já pagou para impulsionar publicações, já tentou fazer vídeos e desistiu. Entender o que já foi testado me poupa de sugerir algo que a pessoa já associou a fracasso, e me ajuda a entender quais expectativas ela carrega.

A quarta pergunta, e talvez a mais importante, é: quanto tempo e dinheiro você pode investir de forma consistente? Não adianta montar um plano que exige R$3.000 por mês se a pessoa tem R$800. Não adianta sugerir produção de conteúdo semanal se a pessoa tem quatro turnos no hospital e mal consegue responder o WhatsApp. O melhor plano do mundo é inútil se ele não cabe na realidade de quem vai executar.

Esse tipo de conversa é exatamente o que eu faço quando alguém me procura pela Mundo. Antes de qualquer proposta, eu sento (virtualmente ou presencialmente) para entender a situação de verdade. Se você quer ter essa conversa sem compromisso, me chama no WhatsApp ou agenda um horário pelo site da Mundo.

O raciocínio: por onde eu começaria (e por quê)#

Depois de entender o cenário, eu monto o plano. E aqui vem a parte que mais diferencia um projeto pensado de um projeto genérico: a ordem das coisas. A ordem importa mais do que a lista. Quase todo mundo sabe que precisa de site, de perfil no Google, de Instagram arrumado. O que quase ninguém sabe é o que fazer primeiro, o que pode esperar, e o que não vale a pena no momento.

Para o caso da Dra. Camila, o raciocínio seria o seguinte.

Primeiro: existir no Google#

Antes de pensar em Instagram, antes de pensar em conteúdo, antes de pensar em anúncios, o primeiro passo é garantir que quando alguém pesquisar “dermatologista em [cidade]” ou “Dra. Camila [sobrenome]”, encontre algo profissional. Dados recentes mostram que cerca de 77% dos pacientes pesquisam online antes de marcar uma consulta médica. E quando o Google não mostra nada, ou mostra uma página desatualizada, a impressão que fica é a mesma de chegar a um consultório com a porta trancada e as luzes apagadas.

O ponto de partida é o perfil no Google (o que o Google chama de Perfil da Empresa). Isso é gratuito, leva menos de uma hora para configurar, e coloca o nome da médica no mapa, literalmente. Com endereço, telefone, horário de funcionamento, especialidade e, o mais importante, um espaço para avaliações de pacientes. As avaliações são o boca a boca digital: cerca de 68% dos pacientes dizem que avaliações online influenciam diretamente a escolha de um profissional de saúde. Uma dermatologista com 15 avaliações positivas e nota 4.8 no Google transmite uma confiança que nenhum post de Instagram consegue replicar.

Custo dessa etapa: R$0 se a pessoa fizer sozinha (eu ensino como), ou entre R$300 e R$500 se quiser que alguém configure e otimize profissionalmente. Prazo: 1 a 3 dias para ficar ativo.

Segundo: um site simples que funcione como cartão de visita profissional#

O site não precisa ser um portal com 15 páginas, blog, área de pacientes e chat online. Para quem está começando, o site precisa fazer três coisas: dizer quem é a médica, dizer o que ela faz, e facilitar o contato. Três páginas bastam: uma página inicial com um texto claro e um botão de WhatsApp, uma página com os serviços oferecidos, e uma página de contato com mapa e telefone. O site é a base para tudo que vem depois. Sem ele, você não tem para onde direcionar quem te encontra no Google, quem clica no link do seu Instagram, ou quem recebe uma indicação e quer saber mais antes de ligar.

Um erro comum é gastar R$5.000 ou R$8.000 em um site elaborado antes de ter clareza sobre o posicionamento. O site é um reflexo da estratégia, não o contrário. Se a estratégia ainda não está madura, o site vai precisar ser refeito em seis meses. Por isso eu recomendo começar com algo limpo, profissional e funcional, e investir em sofisticação depois, quando o posicionamento já estiver testado na prática.

Custo dessa etapa: entre R$1.200 e R$2.000 para um site profissional simples, entregue em 10 a 15 dias. Existem plataformas que permitem fazer por menos, mas o resultado costuma parecer amador, e parecer amador no digital é o oposto do que estamos tentando construir.

Se o seu digital parece improvisado, o paciente assume que o atendimento também é.

Terceiro: arrumar o Instagram (não produzir conteúdo, arrumar)#

Perceba que estamos no terceiro passo e ainda não falei em “fazer posts”. Isso é proposital. O Instagram da Dra. Camila provavelmente existe, mas está desorganizado: bio genérica, foto de perfil cortada, destaques bagunçados ou inexistentes, e um feed que mistura fotos pessoais com tentativas de conteúdo profissional. Antes de produzir qualquer coisa nova, o perfil precisa de uma arrumação básica.

Isso significa: uma bio que diga com clareza o que ela faz e para quem (”Dermatologista. Cuidado da pele com ciência e sem exageros. Consultório em [cidade]. Agende pelo link abaixo.”), uma foto de perfil profissional, destaques organizados com informações úteis (localização, procedimentos, como agendar), e um link na bio que leve ao site ou diretamente ao WhatsApp. Essa arrumação não exige produção de conteúdo. Exige organização e clareza. E faz uma diferença enorme na percepção de quem visita o perfil pela primeira vez, porque a maioria das pessoas que encontra um médico pelo Google vai em seguida olhar o Instagram para “validar” a impressão.

Custo dessa etapa: entre R$500 e R$800 para uma reorganização profissional (bio, destaques, identidade visual básica do perfil). Pode ser feita junto com o site para otimizar o investimento.

Quarto: só agora, pensar em como atrair pacientes ativamente#

Com o Perfil da Empresa no Google configurado, o site funcionando e o Instagram arrumado, a Dra. Camila tem uma base. Agora sim faz sentido pensar em como trazer pessoas até essa base. E aqui a decisão depende do orçamento mensal e do tipo de paciente que ela quer atrair.

Se o orçamento permite R$800 a R$1.000 por mês de investimento recorrente, a primeira recomendação para a maioria dos médicos em cidades de médio porte é investir em anúncios no Google (e não no Instagram). O motivo é simples: quem pesquisa “dermatologista em [cidade]” no Google já está procurando atendimento. É uma pessoa com uma necessidade ativa. No Instagram, você interrompe alguém que está vendo fotos de amigos e precisa convencê-la de que precisa de um dermatologista. No Google, a pessoa já decidiu que precisa e está escolhendo qual. A taxa de retorno tende a ser muito maior.

Desse orçamento mensal, algo entre R$500 e R$700 iria para os anúncios em si (o que o Google cobra por cada clique), e o restante para a gestão da campanha (configuração, acompanhamento, ajustes). Com o tempo, conforme as avaliações no Google aumentam e o site ganha relevância, o custo por paciente novo tende a cair, porque a presença orgânica começa a complementar os anúncios pagos.

Para quem não tem orçamento recorrente, a alternativa é investir no que eu chamo de “presença passiva bem feita”: um perfil no Google otimizado que vai atraindo pacientes organicamente, um site que aparece nas buscas com o tempo, e um pedido sistemático de avaliações para cada paciente atendido. É mais lento, mas funciona e não tem custo mensal.

O que a maioria faz de errado#

Agora que você viu a sequência que eu recomendaria, vale olhar para o que acontece quando alguém pula o diagnóstico e sai executando. Esses são os erros que eu vejo com mais frequência, e todos eles nascem do mesmo lugar: agir antes de pensar.

O primeiro erro é começar pelo Instagram. O médico contrata alguém para “fazer posts”, gasta R$1.500 por mês em design e produção de conteúdo, e depois de três meses percebe que tem 200 seguidores a mais, mas nenhum paciente novo. Isso acontece porque o Instagram, para a maioria dos médicos, não é um canal de aquisição de pacientes. É um canal de validação. As pessoas vão até o Instagram para confirmar uma impressão que já tiveram em outro lugar (Google, indicação, anúncio). Tratar o Instagram como ponto de partida é como decorar a sala de espera antes de ter o endereço do consultório.

O segundo erro é investir em anúncios antes de ter para onde mandar as pessoas. Eu já vi casos de médicos que colocaram R$2.000 em anúncios no Google apontando para um perfil de Instagram sem bio organizada, ou para um site que não tinha nem botão de WhatsApp. O anúncio funcionou, trouxe cliques, mas os cliques encontraram uma porta fechada. O dinheiro foi para o ralo não por causa do anúncio, mas por causa da falta de estrutura para receber quem chegou.

O terceiro erro é contratar uma “agência de marketing médico” que vende pacote fechado: 12 posts por mês, impulsionamento de R$300, e um relatório mensal com números que não significam nada (curtidas, alcance, impressões). Esses pacotes são montados para serem escaláveis para a agência, não para serem eficientes para o médico. Quando todo mundo recebe o mesmo tratamento, ninguém recebe o tratamento certo. E o médico, que não tem repertório para questionar, assume que “marketing não funciona para mim” quando na verdade o que não funcionou foi o método genérico.

O erro mais caro em marketing não é gastar dinheiro com a coisa errada. É gastar meses com a coisa errada e depois não ter mais disposição para tentar a coisa certa.

O primeiro passo#

Se você leu até aqui e se reconheceu em alguma parte desse cenário, eu vou resistir à tentação de te dar uma lista com 10 coisas para fazer amanhã. Vou te dar uma só, porque é a que mais importa e a que quase ninguém faz.

Pesquise seu próprio nome no Google. Abra uma aba anônima no navegador (para que o Google não use seu histórico de busca) e digite seu nome completo seguido da sua especialidade e da sua cidade. Olhe o que aparece. Se a primeira página do Google não mostra nada relevante sobre você como profissional de saúde, esse é o seu ponto de partida. Não é o Instagram, não são os anúncios, não é o conteúdo. É existir para quem está te procurando. Tudo começa por aí, e se você resolver esse problema primeiro, todas as outras peças do digital vão funcionar melhor quando chegarem.

Se depois de pesquisar você quiser entender o que faz sentido para o seu caso específico, me chama para uma conversa sem compromisso no WhatsApp. Eu faço isso pela Mundo: sento com o profissional, entendo a situação, e mostro o caminho que faz sentido para a realidade dele, não para um modelo genérico. Também pode conhecer mais sobre o trabalho no site da Mundo.